Mit der News of the World (good riddance!) ist ja nicht nur eine gedruckte Sonntagszeitung verschwunden, sondern auch eine Website. Die Marktforscher von Experian Hitwise haben sich angeschaut, wer denn eigentlich die Besucher von newsoftheworld.co.uk waren und zu welchem Konkurrenzangebot sie möglicherweise wechseln.

Das Netzdiagramm unten im Hitwise-Blogeintrag ist nicht ganz einfach zu verstehen — es zeigt an, welche Gruppen über- und welche unterrepräsentiert sind. Ein Lesebeispiel: Ganz oben liegt die blaue Linie bei knapp unter 130 Prozent. Das bedeutet, die Gruppe namens „Alpha Territory“ ist bei den Onlinenutzern von dailymail.co.uk (blau) deutlich stärker vertreten als ihr Bevölkerungsanteil. Ist eine soziodemografische Gruppe weder über- noch unterrepräsentiert, liegt der Wert bei 100 Prozent.

„Alpha Territory“? In Deutschland sind die Sinus-Milieus einigermaßen bekannt, die Medienforscher arbeiten unter anderem mit der MedienNutzerTypologie. Um Leute solchen Typologien zuzuordnen, muss man etwas über sie persönlich erfahren, ihre Werte, Ziele, Interessen und Aktivitäten. Das kann man sich aber auch einfacher machen — und das tun beispielsweise Kreditkartenfirmen: mit Geodemographie. Ich weiß vielleicht nicht, wer da eine Kreditkarte haben will, aber ich weiß, wo er wohnt. Postleitzahl HP18 0SB ist vertrauenswürdig, Postleitzahl E9 6EA eher nicht.

Eine dieser Klassifikationen nennt sich ACORN, und die Typologien heißen so langweilig wie die deutschen — „well-off working families with mortgages“ zum Beispiel. Ein neueres Konkurrenzsystem heißt Mosaic und wurde vom selben Menschen entwickelt, die Schubladen haben aber originellere Namen (PDF-Broschüre). „Active Retirement: Bungalow Quietude“, „Careers and Kids: Soccer Dads and Mums“ oder „Claimant Cultures: Worn-Out Workers“ sind ziemlich anschaulich. Es gibt in der Gruppe „Liberal Opinions“ auch den Typ „Bright Young Things“. Wer möchte das nicht sein?

(Wer wissen will, warum es schrecklich sein kann, in „Happy Families: Families Making Good“ zu landen, kann einen langen Guardian-Artikel über Kreditkarten-Schulden lesen.)

Um endlich zur News of the World zurückzukommen: Experian setzt sein Mosaic-System auch ein, um Internetnutzer einzusortieren. Und wer sind sie nun, die Onlineleser der News of the World? Etwas überdurchschnittlich junge Familien („New Homemakers“), ein bisschen unterdurchschnittlich ländlich Abgeschiedene, ansonsten: fast durchgehend der Durchschnitt.

Dass die gedruckte News of the World kein bloßes Schundblatt der working class war, zeigen andere Studien. Zeitungsleser werden nämlich seit Jahrzehnten nach der sozialen Schicht des Hauptverdieners eingestuft, von A über B, C1, C2 und D bis E. Begehrt sind vor allem die ABC1-Leser, also die obere bis untere Mittelschicht: weniger begehrt ist C2DE. In der letzten Leserstudie (April 2010-März 2011) erreichte News of the World 2,9 Millionen ABC1-Leser, dazu noch einmal 4,5 Millionen C2DE-Leser. Die News of the World erreichte also jeden Sonntag mehr ABC1-Leser als Sunday Telegraph, Observer und Independent on Sunday zusammen, wie der Observer etwas deprimiert ausgerechnet hat.